来自 酒业资讯 2020-01-16 06:00 的文章
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“三双两王”打赢省酒主权争夺战

   在历经3年的调整之后,今年上半年,在资产价格上涨的驱动下,高端和次高端白酒均呈现较快的增长,其中,特别值得注意的是山西汾酒以48.29%的增幅,增长最快,茅台增长33.24%,泸州老窖增长20.6%。

  

   面对全国高端酒的快速增长,省酒龙头在当下该如何突围升级?地产酒龙头要赢来属于自己的地位,该怎样再建护城河?

  

   8月8日-9日正一堂董事长杨光现身2017中国高端酒展览会主题论坛及省级龙头酒企老大战略高峰论坛,杨光拿出了压箱底的干货,与来自行业的众多专家以及近千位经销商共聚一堂,共话中国白酒的未来。

  

  

   未来是高端+次高端+省酒三强的争夺

  

   未来实际上是高端加次高端加省酒,三强的争夺。正一堂董事长杨光8月8日在传承·重塑——再造中国高端名酒价值链 的2017中国高端酒展览会主题论坛上发布重磅名酒高端化趋势研判:高端酒格局的重序、重塑、重构。

  

   在他看来,未来的白酒市场就是战略新畅想,即高端、次高端竞争重序;高端+次高端+省酒三强争夺!

  

   高端竞争新格局的形成逻辑在于,茅台提价后,高端、次高端、省酒三大旧秩序被打破,新秩序需要重构。杨光在论坛上表示,在新秩序重构中,有两大因素决定白酒地位:一是重塑品牌高端化气质;二是重构品牌商业价值。

  

   高端酒面临再定义,三大竞争格局杨光还谈到,高端:茅台及名酒高端线、名酒次高线、省酒发展线、300元专线以上,界定高端酒。

  

   规模决定地位,气质决定档次,价值决定商业,而如何提升规模、如何提升气质,如何价值转换是高端酒思考的三大战略命题。杨光指出,没有品牌气质就没有消费偏好,品牌气质就是消费需求,诱发品牌气质新动力也就是引发消费共鸣。

  

   省酒老大要有主动进攻的老大哲学

  

   在茅台涨价1500+以及国窖传奇后,次高端与省酒老大的争夺战中省酒主权战迫在眉睫。杨光指出,现在,实际上对所有的省酒来说出现了一个空间,什么空间呢?就是说,在次高端,省酒目前完全可以发育300-500元之间的价格段。

  

   省酒老大面对制空权、统治权和对话权的三大挑战。8月9日,杨光在正一堂联合酒业家等机构共同主办的《省级龙头酒企老大战略高峰论坛》上表示省酒在此轮主权争夺战中,应该利用好老大哲学,主动进攻,省酒只有主动、才有主权,老大是一种战略宣誓。

  

   挑战一:制空权

  

   目前在500-800元区间,我们把这个价格叫做制空权。你在当地能不能主导?其实是在这个价格段缺失的结果。没有品牌高端化,就没有省酒线的深度占有,布局500—800元价格段,才能提升品牌溢价。2017年,随着中国领导价格带的漂移,对省酒品牌而言,重点布局,是老大战略。

  

   未来行业最大的机会就是消费升级带来的结构化的增长,因为新的中产阶层人均GDP过了8000美金,现在新中产未来会有4.5亿的,他们是我们未来品牌提升的关键要素,也就是说谁做这些人的生意,谁的品牌发展未来就会很快。

  

   在杨光看来,价格的问题、产品线的问题、品牌的问题、全国竞争的问题全是战略,就是制空权的问题,而省酒在战略思考上跟全国名酒比,差距是非常大的。

  

   他指出,500-800元价位带是省酒的品牌战,也就是说你有没有布局高价位的产品,并且消费者知道。300-500元价位带是省酒的发展线,这非常重要,要坚决要做。虽然很多人觉得有难度,但是实际上这个是经培育以后它的销量是可以提升的,它对品牌的带动作用、溢价价值是非常大的。

  

   如果能够在300-400块钱有发育的话,这个企业的竞争力,跟全国名酒打起来,双方是不分彼此的,在杨光看来,尤其是省酒老大,目前这个思维不要再在100多元这个地方缠斗,当然100多元价格带还是做,因为这是你的生命线。

  

   挑战二:统治权

  

   原来省酒老大都觉得在当地,统治的感觉很强烈,但是现在遇到了什么问题呢?

  

   就是我们现在看到全国的一线名酒都在省会攻城略地。对于省酒而言,目前实际上受到三种挤压:就是生存线、发展线的挤压比较严重,同时面临省酒的区域省会市场的天花板,在省会不仅有一线名酒的挤压,还要面对省内的主要对手的缠斗。

  

   你要当区域老大,你就得有统治权。杨光表示,我们讲统治权的标志就是主导权、定价权。为什么我非常重视定价权呢?当你丧失定价权的时候,你拿什么主导?

  

   现在我们讲,省酒老大要新的领导价格带的控制,如果你没有领导价格带,比如你在300元,200元以上的价格带你不能突破,你只能当地头蛇,你就不是真正的省酒老大。你的主场优势逐步丧失。

  

   挑战三:对话权

  

   省酒消费者对话正在全面丧失,杨光说,虽然这比较危言耸听,但当我们看到名酒大放异彩,茅台到处断货,茅台酱香酒一路高歌,2015年13个亿,2016年25个亿,2017年50亿轻松渡过,连续两年翻番,是行业规模以上的增长冠军。但茅台仍在做千商大会、万家共享大会;国窖则是在全国搞大会战和国窖七星盛宴;水井坊的高端品鉴、国外游;洋河频繁动作,G20、博鳌论坛、一带一路,频频赞助,实际上,都是在进攻、进攻、再进攻,建立新的对话体系……

  

   这两年全是名酒的声音杨光指出,市酒、区域的白酒因为它生存压力很大,也在‘折腾’非常活跃,但是省酒这块,感觉有点集体沉默,新动作不多。杨光指出:大多数省酒,还是我们过去一贯的方式,缺乏新的对话体系,换句话说,如果有新的对话体系,一定发展非常快。

  

   谈到如何建新的对话体系,杨光表示,我们要结合省情构建自己的专属模式,构建我们省酒的对话体系,就是我们如何给我们的批量消费者做新的对话和沟通?如何规模化的精准的找到引领性的消费者,让他变成我们的铁粉。

  

   杨光用喝酒的三三三原则来阐述这个问题,即喝三口,三口以后就适应了,喝三杯,三杯觉得你酒不错,喝三次,我们叫三口、三杯、三次,其实可能你的粉丝就诞生了。

  

   绝地突围省酒老大应遵守三双规律

  

   在杨光看来,省酒老大要想绝地突围,需遵守双品牌、双产品线和双组织的三双规律。

  

   关键词:双品牌

  

   省酒因为品牌的出生,比如说茅台,当时的四大名酒、八大名酒这些酒。我们来看,基本上后来在中高端、次高端突破的都是双品牌,洋河、蓝色经典,全兴的水井坊、沱牌的舍得,实际上他们也是通过次高端来解决品牌的高端化加气质化的问题,这几个是一样的。但是,茅台、泸州老窖、汾酒、五粮液可能不一样。

  

   实际上我们讲了一个规律,应该是省酒老大的主规律,杨光说,省酒的双品牌战略仍然是最重要的一个战略,因为消费者原来喝低端酒的消费者,变成中高端的消费者,需要新的品牌体系。同时,双品牌能解决省酒的发展线竞争和省内线竞争。生存线和发展线发展两个品牌体系操作。

  

   所以,如果在省内坚决把双品牌的感觉做得越彻底越好,这样就解决了中高端、次高端的问题。像汾阳王现在搞了一个清雅香,实际意义上解决它中高端的突破问题。小角楼的御酒实际上就是它的双品牌,价格段更高的。

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